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談?wù)劽襟w的廣告顧客忠誠（1）
作者：唐勇菊 日期：2004-7-8 字體：[大] [中] [小]
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常常有媒體抱怨：“一個客戶投一次廣告容易，難的是‘一輩子’只投我臺，不投他臺！”
常常有廣告主發(fā)現(xiàn)：“沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。想說‘投’你不容易�！�
不能怪媒體，事實告訴他們，無論你是巨無霸國家電視臺還是小不點縣級電視臺，你都會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有絕對忠誠的顧客。
不能怪廣告主，對于媒體廣告客戶來說，尋求利益是企業(yè)永恒的追求，廣告投放行為的忠誠是次要的，利益才是主要的。
那么，媒體的廣告顧客忠誠價值幾許？它與一般產(chǎn)品顧客忠誠有何不同？在媒體和廣告主的博奕關(guān)系中，“忠誠”是否可以培育呢？
媒體的廣告顧客忠誠和產(chǎn)品顧客忠誠的異同
首先要指出的是，媒體的廣告顧客忠誠不是媒體的觀眾收視忠誠，它要比觀眾收視忠誠復(fù)雜得多。
目前，在媒體的廣告顧客忠誠研究領(lǐng)域，相關(guān)的研究才剛剛開始，遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品顧客忠誠研究得透徹。同為顧客忠誠，媒體的廣告客戶忠誠和產(chǎn)品顧客忠誠之間，肯定是有其共性的。而由于媒體和一般的產(chǎn)品企業(yè)在經(jīng)營模式、贏利方式和運作規(guī)則的不同，其顧客忠誠也存在很大的差別。這是研究媒體的廣告顧客忠誠必須了解的基礎(chǔ)。
媒體的廣告客戶忠誠和產(chǎn)品忠誠的相似之處在于，它們都具備顧客忠誠的一般特性，都具備維護(hù)客戶穩(wěn)定、增加業(yè)務(wù)收入、降低成本，獲取競爭優(yōu)勢的特性和價值，都是企業(yè)主體所追逐的經(jīng)營狀態(tài)，它們的不同之處在于：
1、就其建立的難度來說，媒體廣告顧客忠誠的彈性要比產(chǎn)品顧客忠誠大得多。產(chǎn)品的顧客忠誠通常是品牌積累和市場積累的過程，具備一定的剛性。而媒體不同于一般的企業(yè)，從它出生的那一天起，它的地位和命運很大程度上是由國家或相關(guān)機構(gòu)決定了，而不是由市場決定。媒體地位直接決定它的覆蓋、落地、觀眾、主持人、節(jié)目等等，從而決定它的廣告價值。舉一個很明顯的例子，一個縣級電視臺無論它怎么努力，似乎也不太可能和央視相提并論。這一媒體“地位先天性”決定了媒體的廣告顧客忠誠建立難度的彈性非常大。地位越高，忠誠度建立難度可能越小。但是地位越低，忠誠度建立的難度不一定越大，業(yè)務(wù)規(guī)模小的電視臺同樣有相應(yīng)的小顧客在其投放廣告。如此一來，媒體廣告顧客忠誠建立的難度，其彈性要比產(chǎn)品顧客忠誠大得多。
2、就其決定的因素看，媒體廣告顧客忠誠要比產(chǎn)品顧客忠誠復(fù)雜得多。決定產(chǎn)品忠誠的因素，更多的是產(chǎn)品內(nèi)在價值、廣告影響和服務(wù)。而媒體廣告顧客忠誠形成的因素，就不是那么簡單了。固然，它依然很大程度上由頻道的內(nèi)在廣告價值和服務(wù)所決定和影響。但是，在這些因素之外，還有很多的因素在影響著顧客在某一頻道投放廣告。比如說覆蓋和落地，有些頻道可能形象不錯，受眾層次也不錯（比如陽光衛(wèi)視），可是因為它的覆蓋有限和落地問題，它的廣告顧客很少，談不上多少忠誠度。
又比如說各種關(guān)系利益和人的互動作用。各種復(fù)雜的關(guān)系，在頻道廣告投放當(dāng)中起著非常大的作用。因為，在頻道投放廣告，遠(yuǎn)不是在商場選購商品那么簡單。媒體購買行為的產(chǎn)生，首先是企業(yè)品牌宣傳和市場策略的需要，接下來就是各方利益關(guān)系的博弈。為什么在這個頻道投而不在那個頻道投放？投多少？負(fù)責(zé)廣告投放的人在其中扮演什么角色？獲得多少利益？和媒體之間有什么協(xié)議？這些，都是決定媒體廣告投放的因素，遠(yuǎn)比購買一個簡單的商品復(fù)雜。
3、就其價值證明的載體來看，媒體廣告顧客忠誠需要的載體比產(chǎn)品顧客忠誠多。顧客忠誠的價值，一般認(rèn)為是正面的，因為它帶來了源源不斷的顧客，降低成本等等諸如此類的好處�？梢赃@樣說，證明產(chǎn)品的顧客忠誠的價值，是比較簡單的，只要看它是否創(chuàng)造了價值即可。產(chǎn)品顧客忠誠的存在，似乎也是沒有任何顧慮的，誰不盼望自己的產(chǎn)品被重復(fù)購買？
但是，媒體顧客忠誠就不一樣了。衡量媒體顧客忠誠的價值，其載體不僅僅在于它是否給媒體帶來價值，還在于：
（1）它是否對其他顧客起著排斥作用。媒體是個大賣場，眾多的品牌在競相叫賣；媒體是個大舞臺，各路英雄豪杰、跳梁小丑都在表演。物以類聚，人以群分，什么樣的場所，出現(xiàn)什么樣的人；什么樣的人，出現(xiàn)在什么樣的場所。于是，一部分的顧客忠誠，在它帶來價值的同時，也在決定著媒體的頻道形象，從而起著排斥其他顧客的可能。比如說，一個媒體老是出現(xiàn)一些賣狗皮膏藥和危言聳聽的醫(yī)療廣告，久而久之，這些廣告就會影響和決定這個媒體的形象，這個媒體被認(rèn)為是這些亂七八糟廣告的賣場和舞臺，于是，有實力、品牌形象好的產(chǎn)品和企業(yè)，就不會選擇它投放廣告了。在這里，本來是正面作用的顧客忠誠卻起了負(fù)面作用。
（2）它能否形成媒體的核心競爭力。哪一部分顧客在忠誠地投放這個頻道？這些顧客帶來的價值是怎么樣的？這些顧客貢獻(xiàn)給媒體的價值是80/20里面的80還是20？這些顧客忠誠是否有利于形成媒體自己的核心競爭力？這些，都是衡量媒體顧客忠誠的價值的因素。